融媒经营 向网上要营收力——谈媒体经营转型中的互联网思维

  在移动互联网浪潮的裹挟下，受众需求和市场需求都发生了巨大变化，如何创新、如何变现，成为传统媒体不得不解答的一道题。本文以合肥日报传媒集团为例，分析其通过对互联网思维的多种“解读+转化+实施”，逐步探索出新的经营模式，从而稳步实施经营的融合发展。

  2020年9月，中办、国办印发《关于快速推进媒体深层次地融合发展的意见》（以下简称《意见》）。《意见》指出，推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优秀品质的内容、先进的技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络站点平台，占领新兴传播阵地。因此，主力军全面挺进主战场，不仅仅需要采编工作深入网上，媒体经营也需要加强互联网思维。往“网上走”，探索出在媒体融合条件下经营成功转型的路径与模式，是各家传统媒体需要深入思考的问题。

  近年来，合肥日报传媒集团顺应媒体融合发展大势，做强党媒品牌，做优全媒矩阵，做大泛媒产业，布局“报、网、微、端、抖、云”六边形矩阵，向网而生、因融而兴。截至目前，集团新媒体平台全网触达用户超过5000 万，融合传播力、区域影响力大幅度的提高。除了从网上要影响力，也要从网上要营收力，合肥日报传媒集团紧紧抓住平台经济发展契机，推动媒体深层次地融合发展与平台经济高水平发展相结合，通过对互联网思维的多种“解读+转化+实施”，逐步探索出新的经营模式，稳步实施经营的融合发展。

  互联、互通、互动、开放，把所有的资源配置看做一个大平台，以此来实现最优化。合肥日报传媒集团发挥平台思维，主动对接互联网头部平台，借力发力，成功激活了面临困境的发行团队。

  近年来，先发地区慢慢的变多的媒体进军“泛媒产业”。比如浙报传媒收购杭州边锋和上海浩方两家游戏公司，形成新闻传媒、数字娱乐、智慧服务和文化产业投资的“3+1”大传媒产业布局，成效显著；羊城晚报集团打造“羊城创意产业园”，受到业界关注，被许多媒体集团效仿。这些媒体的经验显示，媒体融合和转型的根本目的是建立起现代传播能力和与之相适应的新的营收造血能力。转型是一个长期的、大投入的过程，需要充足的资金为基础，可行路径是通过利用现有资源拓展“媒体+”的产业运营，通过泛媒产业盈利能力反哺媒体主业，最终达到做好舆论引导工作的目的。

  合肥日报传媒集团旗下有两张都市报，分别为合肥晚报和江淮晨报。2012年以后，不单单是广告收入持续下跌，都市报的发行量更是断崖式下滑。对于报业的发行部门来说，一方面发行量减少造成收入骤减，另一方面用工成本不断攀升，再加上原来集团每年给予发行的高额补贴，因广告一下子就下降，支持也年年在下降，多重压力下，合肥晚报和江淮晨报的发行入不敷出，越来越困难。

  合肥晚报和江淮晨报的发行团队当时高达千人，那么，是解散团队，还是另谋出路？和全国报业当时面临的困境一样，是摆在媒体人面前的一道难题。

  显然，报业发行的转型发展已迫在眉睫。此时，电子商务快速崛起，快递物流业进入快速地增长阶段。国家邮政局发布的多个方面数据显示，2014年我国快递业务量达140亿件，同比增长52%，位居世界第一。报业的优点是媒体公信力强、本土资源丰富、人员调配充足、场地站点完备。从真实的情况来看，自办发行队伍与物流配送的要求相当吻合。

  2015年12月，合肥日报传媒集团顺应发行转型与快递发展的双向需要，整合了两家都市报发行队伍，依托网络技术，与美团外卖平台达成合作，率先对发行队伍进行融合发展。发行公司利用发行网络的优势，投身美团外卖的配送大军。自此，合肥日报发行公司在合肥、芜湖地区深耕美团外卖业务，吸纳1300余人就业，2023年发行公司美团业务全年完成单量1572万单，日均单量4.3万多单，年营收突破一亿元，同时按质按量地保证了报纸的发行。近九年来，在报纸发行持续萎缩的情况下，没有辞退一名发行人员，同时经过培训换血，1300多名员工的平均岁数已降到30岁以下，均熟悉网络站点平台的操作，展现了主流媒体的责任与担当。

  在平台思维的带动下，激活了现有的团队，发行队伍转型线O模式（Online To Offline）配送，获得了稳定的利润空间，变被动输血为主动造血，成为合肥日报传媒集团产业转型的重要组成版块之一，2023年在集团主要经营业务中占比约20%，未来将进一步稳步扩大规模，构建高效便捷的配送体系，争取在营收上有更大突破。

  你看到的，才是有价值的。再好的新闻产品，若无法触达受众，自然毫无意义。近年来，传统媒体的广告流失严重，那么究竟是广告没有了，还是广告去了另外的地方？合肥日报传媒集团这几年也在不断探索：客户究竟去了哪里，他们现在需要什么样的广告形式？作为传统媒体经典的盈利模式，“信息-受众-广告商”的二次售卖理论在移动网络的冲击下已经被彻底颠覆，逐渐被互联网信息流服务所替代。新的智能广告模式，以数据驱动、算法模型为基础，能轻松实现广告内容的耦合生产、精准投放和互动反馈，从而使用户得到满足个性化的信息需求，重构“产品-平台-用户”的连接。

  自从移动互联网发展进入下半场、人口红利消失以来，合肥日报传媒集团意识到流量就是最大的财富窗口，广告的投放没有减少，但广告投放的方式产生了变化。

  商业平台因为聚集了大量用户，客户的投放正逐渐向商业广告转移。特别是短视频、直播的兴起，导入人流的信息流广告成为了客户的首选，也受到更多广告主的重视。近几年，线下流量向线上汇聚，信息流广告的市场规模也迈上了新台阶，并且市场占有率呈现扩大趋势。短视频时代来临，无形的能量吸引着无数人入场。面对移动网络营销业务发展新趋势，合肥日报传媒集团主动拥抱变化，于2023年8月转型拓展信息流业务。

  但如何掌握“流量之匙”呢？抖音无疑是近年来发展最迅猛的科技公司之一，而其母公司字节跳动的“巨量引擎”则是每年为字节跳动集团带来了千亿级的流量广告。合肥日报传媒集团主动对接，深耕互联网大流量池平台，依托全省头部流量矩阵，取得了巨量引擎综合代理商、巨量千川、巨量本地推服务商资质，打造“江淮数联”品牌，为客户提供全方位、多领域、一站式移动互联网整合营销服务，提供投流业务代运营、直播代播、视频素材制作等服务。

  从传统业务到互联网业务，实现跨越式发展。2023年8-12月，合肥日报传媒集团信息流业务实现营业收入约1.69亿元。2024年1-3月，已实现营业收入约3.69亿元。预计2024年全年实现业务收入5-10亿元，培育可持续发展的盈利新增长点。

  电商是不可逆的潮流。网上有戏言：“某某的尽头，是带货。”试水电商的媒体不在少数，但成功的案例并不多。合肥日报传媒集团在这一领域也作出了自己的尝试。

  融媒转型发展，视觉化转型越来越显著，从读图时代到视频时代，用户获取信息的习惯极速变化，也需要内容生产迅速转型。近年来，合肥日报传媒集团视觉产品尤其是视频产品绩效占比迅速攀升，但即便创造上亿流量，由于受众分散、不固定，流量法则掌握在纷繁的平台手中，所以传播力难以变现。媒体目前面临三大困境：有作品，少爆款；有内容，少流量；有账号，少收益。怎么来实现叫好又叫座，值得深思。

  反观自身，我们具有独特优势。媒体团队懂流量，网感强；懂平台，洞悉平台政策和商业模式；懂变现，善于数据分析和商业变现。合肥日报传媒集团选择垂直领域和深耕本土，以垂类IP为锚点创建融媒品牌，培育精品账号，形成带货矩阵。

  随着当前媒体融合步入“深水区”，很多主流媒体都瞄准直播带货的契机，凭借自身积累的公信力、传播力、影响力的优势，整合资源与渠道，走出了各有特色的发展之路。合肥日报传媒集团也清醒认识到，媒体电商是移动网络时代媒体品牌和资源变现的主要途径。媒体由于沉淀了大量受众，获客容易且转化率高，可直接将纸媒庞大的读者群转变为可以创造巨大商业经济价值的用户群。因此，合肥日报传媒集团打造媒体抖音账号短视频带货模式，逐步试水视频带货。结合账号内容基础和粉丝基础特点，针对性设计短视频带货运营方案。在抖音账号发布的日常新闻短视频中穿插发布带货短视频，短视频多以百货类口播、轻剧情百货等为主。变“流量”为“销量”，变“主持人”为“主播”，盘活集团现有视频账号资源，形成“短视频种草 + 直播拔草”的商业模式，构建线上线下“营销 + 销售”的媒介生态，结合本地实际，逐步组成一条前端传播、平台分发和后台供应的完整产业链，打造“科里科气、文里文气、土里土气”三大会客厅，布局媒体账号短视频带货矩阵。

  真正的电商思维务必要契合自己的实际与优势所在。截至目前，合肥晚报抖音账号粉丝量超900万，江淮晨报抖音账号粉丝量达260万。自2024年1月18日开启短视频带货以来，3个月时间不到，集团抖音带货矩阵总销售额达360多万元。其中，合肥晚报抖音账号创造了最高日销售额34万元的纪录。

  随着移动互联网的崛起，网络站点平台的全面冲击，传统媒体的广告份额呈现断崖式下滑，不断触底，这个趋势是不可逆的。合肥日报传媒集团的广告收入也经历了持续下降阶段，但从2020年后，开始稳中有升：2022年全年媒体广告收入7400万元，2023年全年媒体广告收入8573万元，同比增长16%。

  当下媒体营销正处于一个巨变的时代，移动互联网不断改变和重塑媒介形态、营销形态，品牌新媒体营销在内容生产、传播渠道、经营销售的方式等方面都发生了颠覆性的变革。受众接收信息的手段已经从电视、电脑变为了手机。通信技术的迭代发展形成了新的移动互联网格局，带动了新型社会化媒体平台的诞生。传统媒体时代的粗放式营销模式显然已不再适用于移动网络时代，促使媒体转型品牌全案营销服务走向刚需。

  从单一广告发布向全案营销转型，广泛开展“线上+线下”项目拓展与策划执行，合肥日报传媒集团坚持用户思维、创新“平台+互动+服务”的理念、坚持守正创新，在推进传统业务转型的同时，积极探索全新赛道，争取平台经济获得新突破。特别是利用微信、微博、客户端等线上载体，开发宣传、活动、影像、技术、文创、广告等6大经营产品模块，稳住了传统媒体业务的基本盘。

  传统媒体中的“小记者”活动以前是配合发行而组织的。2023年3月份开始，合肥日报传媒集团整合内部各报网小记者队伍和省市相关文旅资源，开展“合报小记者”运维业务，不到一个月的时间，已线上招募初级小记者超千人，注册金牌小记者500余人。

  利用移动优先的用户思维策划城市IP活动，更是合肥日报传媒集团近年来主要的经营活动之一。例如利用集团各子报子网的“两微一端一抖”的传播和招募，组织了合肥龙虾节、国际自行车赛、骑游大会、巢湖音乐节等大型赛事、群众体育和全民健身活动。

  同时，把互联网的产品意识用到传统媒体经营中，不再是一单一单地发布广告，而是一个项目一个项目地制作定制化传播产品。除了大型活动项目，还有会展策划、空间设计、场馆搭建等方面的业务。用户在哪里，我们就在哪里；市场在哪里，我们就在哪里。

  从平台合作，到资源导入；从内部链条打通，到顺应外部市场变化，这些年来运用互联网思维的应用给予了合肥日报传媒集团经营转型强赋能、强动力。

  移动互联网的快速来临，已经彻底改变了传统媒体的经营方式和经营格局，传统媒体需要紧盯变化，积极应对、接受挑战，要树立和强化互联网思维，站在互联网时代的高度，重新审视自身的媒体定位和社会公众需求，切实在内容、渠道、平台、经营、管理等方面加大工作力度，推动媒体间的深层次地融合，有效破解新兴媒体冲击下的传统媒体困局，积极构建相互连通、共享共融、同向同步的融合格局，拿出弯道超车的勇气，走出一条具有自身特色的融合发展之路。

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